Главная >> Интересные факты об алкоголе >> Легенды об алкоголе


Часть II. Современная ИСТОРИЯ водки Столичная - STOLICHNAYA

2010-10-23 14:15:28
Во времена в СССР до 1994 г. право на товарный знак "Столичная" и все остальные экспортные знаки принадлежало Внешнеэкономическому объединению "Союзплодоимпорт" и оно, судя по уважению потребителей во всем мире, хорошо справлялось с раскруткой марки и поддержанием качества на должном уровне. Но когда не стало СССР, случилась катастрофа. Государство само отказалось от такой прибыльной монополии и позволило всем, кому не лень, разливать водку под маркой "Столичная". Госпатент СССР в 1991 году превратил товарный знак "Столичная" в простое наименование вида товаров.

Пострадали от этого все - и государство, и потребители, получившие шок от резкого снижения качества напитка, который стал поступать на рынок совершенно бесконтрольно от неведомых ранее производителей. Столичную делали все, с разным качеством, с разными этикетками. 

К 1994 году ситуация стала настолько вопиющей, что на нее обратили внимание "сверху". Было решено, что у "Столичной" появится хозяин, Указ об этом пришел прямо из администрации Президента России. В качестве хозяина для всех экспортируемых марок водки была определена организация, скопировавшая прежнее название "Союзплодимпорт" (без одной буквы "О"), но находящаяся теперь в частных руках, являясь закрытым акционерным обществом. История основания ЗАО "СПИ" загадочна и запутана, многое скрыто, но, по мнению прессы, есть основание полагать, что реальным организатором этой компании был Б.Березовский. Фактически же компанией владеет Юрий Шефлер (ныне проживает в Великобритании). 

После акционирования предприятия ВВО «Союзплодоимпорт», который владел торговой маркой, в 1991 году, знаки переходят к ВАО «Союзплодоимпорт» на основании правопреемства. В 1997 году бизнесмен Юрий Шефлер учредил ЗАО «Союзплодимпорт» и выкупил «Столичную» и другие знаки у ВАО «Союзплодоимпорт».

 Stolichnaya в мире.

В 1999 году ЗАО «Союзплодимпорт» продало марку «Столичная» голландской компании Spirit International, входящей в SPI Group (также принадлежащую Юрию Шефлеру). В следующем году, право на реализацию «Столичной» на территории США купила британская компания Allied Domecq. Затем французская компания Pernod Ricard получила право на продажу Stolichnaya в нескольких странах мира в 2005 году, когда купила Allied Domecq, обладавшую лицензией на дистрибуцию Stolichnaya. После этого между Pernod Ricard и SPI был подписан новый договор, согласно которому французы получали права на дистрибуцию водки в большинстве стран мира и право на покупку бренда Stoichnaya, если SPI решит его продавать. Однако в 2008 году французы отказались от лицензии на дистрибуцию Stolichnayaв (Pernod Ricard решил не рисковать с приобретением бренда и судиться с Россией и осуществил сделку по приобретению водки ABSOLUT). SPI начало искать нового дистрибьютора.

 В ноябре 2008 года было объявлено о том, что SPI Group достигла соглашение с компанией William Grant & Sons о дистрибуции Stolichnaya в Соединенных Штатах. Американская компания Charmer Sunbelt Group (CSG), дистрибутор алкоголя, объявила о   том, что она будет субдистрибутором водки Stolichnaya в Нью-Йорке, Делавэре, Мэриленде, Округе Колумбия, Виржинии, Южной Каролине, Флориде и Колорадо.  Кроме того, весь портфель William Grant & Sons, включая Stolichnaya, будет отдан для дистрибуции компании CSG в Пенсильвании.

Конфликт

Необходимо отдать должное ЗАО "СПИ" - оно сумело навести определенный порядок в производстве и продаже "Столичной" и в России. Благодаря их стараниям марка стала возрождаться и  вернула доверие потребителя - выпускать и распространять водку стали только надежные организации по лицензии, вкладывались немалые средства в продвижение. Но очень большой вопрос остается открытым - насколько деятельность ЗАО "СПИ" выгодна для России, весь ли потенциал знаменитой марки работает на государство? Олигарх, стоящий в тени ЗАО "СПИ" скорее всего, озабочен не сколько престижем марки и доходами бюджета страны, сколько собственным обогащением. Так как основные деньги за использование товарного знака "Столичная" можно получить от зарубежных распространителей водки, то здесь открываются широкие возможности для ловких аферистов утаивать деньги за рубежами России. По сведениям прессы ЗАО "СПИ" заявляло о 700 тысячах долларов в год, получаемых ими за весь десяток популярных водочных марок. Сравните, например, с доходами американской "Coca Cola"и, как говорится, почувствуйте разницу. 

До смены высшей российской власти ситуация с правами на российские водочные брэнды во главе со "Столичной" измениться не могла, за то реформы В.В.Путина уже коснулись и этой проблемы. По информации газеты "Ведомости", в начале июля 2001 года Правительство издало засекреченное Постановление, "направленное на восстановление исключительных прав Российской Федерации на товарные знаки на алкогольную продукцию". Отобрать товарные знаки у ЗАО "СПИ" должны Министерство сельского хозяйства и прикомандированные к ним работники МВД, ФСБ, Генеральной прокуратуры.

Высший Арбитражный Суд Российской Федерации в 2001 году признал передачу знаков от ВВО к ВАО недействительной, Роспатент перерегистрировал знаки на государство в лице Минсельхоза РФ. В 2002 году Минсельхоз учредил федеральное казенное предприятие (ФКП) «Союзплодоимпорт», и распоряжением премьер-министра Михаила Касьянова права на использование марки Столичная перешли к созданному ФКП. С конца 2001 года за рубежом постоянно идут судебные процессы по возвращению под контроль ФКП прав на распространение марки «Столичная» и ещё нескольких известных водочных брендов за границей.

В настоящее время SPI владеет правами на продажу водок под марками Stolichnaya и Moskovskaya в большинстве стран мира. А ФКП «Союзплодоимпорт» владеет правами на распространение водки Stolichnaya в России. С конца 2001 года ФКП постепенно восстанавливает права РФ на эти марки за рубежом. В частности, с 2001 по 2010 годы «Союзплодоимпорт» провёл более 100 судебных процессов по возвращению прав на указанные товарные знаки. Положительных результатов ФКП «Союзплодоимпорт» достигло в Нидерландах, Болгарии, Румынии, Венесуэлле, Словакии, Бразилии и др. В июле 2003 года Международное бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности признало законным владельцем международных товарных знаков Stolichnaya, Moskovskaya, «Лимонная», Zubrovka, Sibirskaya, «Русская», а также товарного знака Soviet Sparkling. В 2005 году суд города Роттердам (Нидерланды) вынес решение, согласно которому компания S.P.I. не является добросовестным приобретателем товарных знаков, зарегистрированных на территории стран Бенилюкса.

7 июня 2007 года Европейский суд по правам человека вынес решение о признании решений российских судов, на основании которых права на товарные знаки признаны за РФ, соответствующими Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод.

3 марта 2010 года Верховный суд Бразилии признал действительным на территории Бразилии решение Президиума Высшего Арбитражного суда РФ от 16.10.2001 г., согласно которому единственным правообладателем ряда государственных товарных знаков, в том числе Stolichnaya является ФКП «Союзплодоимпорт». Судебные дела идут и на территории США.

ПРОДАЖИ

Несмотря на юридические сложности, продажи Столичной в мире  от SPI в разы превышают продажи от ФКП Союзплодоимпорт. Посмотрим ежегодную статистику предлагаемую всем участникам алкогольного рынка журналом Drink International

Stolichnaya занимает 13 место в мире среди всех водок и 8 место среди интернациональных брендов и продаёт 3 000 000 9-ти литровых кейсов. Но в статистике видно, что неспокойная ситуация с правообладанием сказывается на объёмах продаж. С 2008 года бренд потерял 10%.

Столичная в России -АЛКОМИР

В 2004 г. Алкогольный дистрибьютор "АлкоМир" получил от ФКП "Союзплодоимпорт" эксклюзивное право на продажу в России в течение 10 лет водок "Столичная", "Московская", "Русская" и настоек "Перцовка" и "Старка", которыми ФКП распоряжался от имени государства. Был подписан трехсторонний договор с участием производителя водки, группы ОСТ. Эксклюзив обошелся "АлкоМиру" недешево: дистрибьютор обязался не только вложить в продвижение водки $10 млн, но и платить отчисления с плановых объемов продаж - независимо от того, сколько водки будет продано в действительности. В 2004 году планировалось  продать 1,8 млн дал государственной водки, в 2005 г. - 2,4 млн дал, в 2006 г. - 3,5 млн дал. Размер роялти за ее производство устанавливается приказом министра сельского хозяйства. Тогда он составлял 1,2 руб. с литра при объеме выпуска предприятием свыше 500 000 дал в год. По словам Логинова, дистрибьютор платит еще около 60% от этой суммы. Таким образом, в 2004 году "АлкоМир" должен был выплатить ФКП в качестве роялти около $460 000, а всего, если план продаж будет выполнен, "Союзплодоимпорт" получит больше $1,2 млн. По данным Счетной палаты, за первые девять месяцев прошлого года ФКП заработало на роялти чуть больше $900 000. Из $10 млн половина будет потрачена на рекламу и маркетинг, остальное - на создание дистрибьюторской инфраструктуры, уточнял гендиректор "АлкоМира" Андрей Осипов.

Партнеры собирались переместить "Столичную" в более высокий рыночный сегмент, где сейчас лидируют "Флагман" и "Гжелка". Планировалось, что ее розничная цена составит 95 руб. за 0,5 л (до этого - 60 - 70 руб. ). "Средний ценовой сегмент бурно растет, и мы уверены, что займем в нем достойное место", - говорил Осипов.

ОСТ, по словам Логинова, должен стать "базовым производителем" "Столичной" и других государственных водок, однако, по словам главы ФКП, не исключена возможность розлива водки и на других заводах. "В любом случае этих заводов будет немного", - уточнял Логинов.

До 2004 союзплодоимпортовскую водку выпускали по лицензии ФКП более 20 заводов. По словам пресс-секретаря ФКП Владимира Уватенко, уже существующие лицензионные соглашения на производство "Столичной" не будут разорваны, а просто не станут возобновляться по истечении годичного срока действия. По словам Вениамина Грабара, генерального директора ЗАО "Холдинговая компания "Ладога" (выпускает "Столичную" с осени прошлого года) , его предприятие в случае отзыва лицензии много не потеряет. "В обороте "Ладоги" на водку под торговой маркой "Столичная" приходится менее 5%. Во-вторых, рентабельность этой марки сравнительно ниже, чем у собственных марок "Ладоги", - говорит Грабар.
По мнению вице-президента по маркетингу Русской вино-водочной компании (РВВК, производитель "Флагмана") Германа Климовского, перепозиционировать "Столичную" в более высокий ценовой сегмент будет непросто. Это потребует финансовых вложений, сопоставимых с выводом на рынок новой марки, - около $6 млн в год, считает он.
"Становится непонятным, зачем у нас забирали товарные знаки? У частной структуры отобрали - и передали обратно частным структурам", - говорит представитель SPI Андрей Скурихин. Он напоминает, что в качестве одной из целей создания ФКП называлась необходимость загрузить государственные производственные мощности. "Госпредприятия, которым необходим этот заказ, не подпущены к производству", - констатирует Скурихин.

 
Алкомир и Vinexim

Однако "Алкомир" не выполнил обязательств по объёму продаж и в 2005 г. И в 2005г. два ведущих водочного дистрибутора рынка – компании "Винэксим" (известна по брэнду "Путинка") и "Алкомир" (дистрибутор Stolychnaya и Moskovskaya) – договорились об объединении бизнеса. Уже к середине этого года на базе двух компаний был сформирован новый оператор рынка, который должен был стать крупнейшим продавцом водки в России с беспрецедентными лоббистскими возможностями.

Компания "Алкомир" создана в 2002 году. Тогда она являлась одним из дистрибуторов продукции Allied Domecq и собственной водки "Императорская коллекция", а также эксклюзивным дистрибутором государственных водок Stolychnaya и Moskovskaya, находящихся в управлении ФКП "Союзплодоимпорт". "Алкомир" принадлежит группам компаний "Меркурий" (дистрибутор Philip Morris) и "Мегаполис" (эксклюзивный дистрибутор Reemstma/Imperial Tobacco и Gallaher, дилер табачной фабрики "Балканская звезда", пивоваренной компании "Балтика"). Через группы проходил 35-40% продаж всех табачных изделий в РФ, их суммарный оборот только по табаку составлял $2,1 млрд в год.

Компания "Винэксим" образована в 2000 году. Годовой оборот компании превышал $300 млн. Компания занималась дистрибуцией алкогольных напитков, а также являлась владельцем водочного брэнда "Путинка", разливающегося на московском ликероводочном заводе "Кристалл". В сентябре–октябре  2004 г., по данным агентства "Бизнес-Аналитика", "Путинка" занимала 2,7% водочного рынка России в стоимостном выражении , "Московская особая" — 0,1%, "Столичная" — 0,19%

На первом этапе компании должны были поделить зоны ответственности по дистрибуции алкогольной продукции, причем каждая из компаний помимо собственного портфеля брэндов должна была продавать брэнды своего партнера. После этого оперативное управление "Алкомиром" и "Винэксимом" должно было быть передано новой структуре, которая затем поглотит обоих участников объединения. 

Игороки рынка по разному тогда восприняли инормацию: глава ТПГ "Кристалл" Сергей Зивенко высказал сомнение в целесообразности объединения. "Зачем это объединение нужно "Винэксиму" – "Путинка" и так прекрасно продается?" – заметил господин Зивенко. Остальные участники рынка объединение "Винэксима" и "Алкомира" называли правильным шагом, указывая, что участники объединения прекрасно дополняют друг друга. "В рамках общих консолидационных процессов это вполне закономерное явление,– говорил бывший руководитель "Алкомира",  (тогда глава "Традиции качества") Андрей Осипов.– Кроме того, "Алкомир" и "Винэксим" очень подходят друг другу: "Путинка" в рознице на 20 рублей дороже Stolychnaya. Имея такой портфель, можно добиться очень многого". "Алкомиру" необходим в своем портфеле сильный брэнд,– соглашается член совета директоров "Ливиза" Юрий Локтионов,– а "Винэксиму" нужно повышать продажи и усиливать дистрибуцию".
По общему мнению экспертов, если владельцам обеих компаний удастся реализовать задуманное, на водочном рынке образуется мощнейший конгломерат с дистрибуторской сетью и сильным портфелем брэндов, который по объемам продаж оставит далеко позади всех остальных дистрибуторов водочного рынка. Кроме того, как заметил вчера один из участников рынка, хорошо знакомый с руководством обеих компаний, "это будет беспрецедентный по своим лоббистским возможностям дистрибутор. Вряд ли "Винэксиму" просто так разрешили бы продавать водку с таким названием. И уж совсем невероятно, чтобы в "Союзплодоимпорте" не одобрили слияния своего дистрибутора, с которым заключили десятилетний контракт".

Снова Алкомир 

Однако качественного объединения не получилось. В конце 2007 года СП распалось. "Алкомир" вышел из него, чтобы объединить систему продаж с заводом "КиН" (контрольный пакет принадлежит "Меркурию"), но реорганизация не удалась. 
в Итоге  "Алкомир" занялся продажами своих водок самостоятельно. Но снова не достаточно успешно. Но ФКП Сюзплодоимпорт по всей видимости вполне довольно результатами работы. вот информация с сайта ФКП: 

ФКП «Союзплодоимпорт», являясь профессиональным участником алкогольного рынка, провело тщательный анализ возможных претендентов на получение права дистрибуции водок под государственными товарными знаками «Stolichnaya» и «Моsкоvskaуа».

В результате в качестве организатора дистрибуции этих государственных водок была выбрана компания ООО «АлкоМир», которая является одним из лидеров по дистрибуции алкогольной продукции России. ООО «АлкоМир» обладает самой крупной дистрибьюторской сетью, покрывающей всю территорию Российской Федерации.

Компания «АлкоМир» при активном участии ФКП «Союзплодоиморт» разработала и осуществляет Программу развития и продвижения брендов «Moskovskaya» и «Stolichnaya» на российском алкогольном рынке, ключевым звеном которой стал рестайлинг этих уникальных брендов, необходимый для их позиционирования в ценовой категории (класс Premium) – Low Premium.

Программа развития и продвижения брендов «Moskovskaya» и «Stolichnaya» реализуется с 2004 года, за это время водки «Moskovskaya» и «Stolichnaya» были представлены во всех ведущих сетевых магазинах, как федерального так и регионального уровня, а также в несетевой рознице и сегменте HoReCa. При этом объем реализации водки «Moskovskaya» в 2008 г. по сравнению с 2004 г. увеличился на 164 %, объем реализации водки «Stolichnaya» в 2008 г. по сравнению с 2004 г. увеличился на 342,6 %.

Снова Алкомир и Винексим

в 2009 г. на рынке  прошла информация об объединении: Дистрибуторские компании "Винэксим" (водка "Путинка") и "Алкомир" (эксклюзивный дистрибутор "Столичной" и "Московской"; входит в группу "Меркурий" Игоря Кесаева) снова ведут переговоры о создании совместного предприятия (СП). С 1 апреля "Винэксим" начинает продавать "Столичную".

Интересный факт. У самого известного российского бренда в мире в России нет своего сайта. Очень скромно об одном из самых известных брендов в мире пишет на своём сайте ФКП >>>> 

На сайте Винексим тоже информации немного >>>>>>

В современной истории только 1 раз компания Винексим и рекламное агенство "Кауфман Продакшн" провела ребрендинг и  рекламную компанию водки Столичная. В рамках СП с Алкомир «Винэксим» провел рестайлинг «Столичной»: компания изменила бутылку и этикетку водки, провела рекламную кампанию (под слоганом «Покорив мир, она вернулась домой») -"Бегать за потребителем с воплями: "Остановись, это я, твоя молодость!" — не наш профиль. Мы решили вдохнуть в марку новую жизнь, сделать ее более современной",— рассказывает Кауфман. Конечно, маркетолог-провокатор остался верен себе. "Покорив весь мир, она вернулась домой!" — утверждал его рекламный слоган. Интересно, что Брэнд покорил мир благодаря компании Pernod Ricard, которой SPI Group доверила дистрибуцию марки, но менеджера это мало смущало.

А компания SPI активно продвигает в мире водку Stolichnaya. Активно работает промо сайт STOLI -http://www.stoli.com/global/  есть страница в популярном ресурсе twitter и facebook

Водку рекламируют известные бизнесмены, актёры Сначала основатель Playboy Хью Хефнер (Hugh Hefner), потом актриса Джулия Стайлс (Julia Stiles), ныне - Биз Стоун (Biz Stone), со-основатель Twitter. Ogilvy & Mather

Бренд русской водки, который американцы ласково называют "Stoli", теперь полностью ориентирован на возрастную категорию от 21 до 34 лет. "Мы выбрали Стоуна, потому что этот бизнесмен провел революцию в сфере общения, обучения и распределения информации. Стоун - пионер в своей области, а мы - пионеры в своей", заявил Андрей Скурихин, владелец бренда "Stolichnaya".

Stolichnaya originalStolichnaya Elit

Рекламные шедевры Stolichnaya

Русская водка столичная - из самого сердца России.

В следующем ролике - прекрасный замороженный мир. На промосайте столичная можно скачать себе обои на рабочий стол. Стильно, вкусно и красиво.

Реклама цветных водок. В США водку чаще всего потребляют в коктейлях. Цветные и вкусовые водки чрезвычайно востребованы.

Выпьете со мной?

"Столичная" водка начинает новую рекламную кампанию под манящим названием "Выпьете со мной?". И как тут отказать, когда пропустить стаканчик предлагает сам основатель "Плейбоя" Хью Хефнер! Неугомонный старичок лично заговорит о русской водке с голубых экранов.

Что же представляет собой эта реклама знаменитой во всем мире водки? Она покажет нам знаменитостей (вроде Хью) и их абсолютные копии. В рекламе один из дубликатов отца "Плейбоя" предстанет в виде хитро улыбающегося старичка, одетого в костюм, другой будет облачен в красный шелковый халат. "Я просто ищу любовь здесь", - заявит Хью-в-халате с экрана. "Здесь" - это в баре. На столе перед двумя Хефнерами - бутылка "Столичной".

 Следующий Биз Стоун - один из основателей Twitter/  "Мы выбрали Стоуна, потому что этот бизнесмен провел революцию в сфере общения, обучения и распределения информации. Стоун - пионер в своей области, а мы - пионеры в своей", заявил Андрей Скурихин, владелец бренда "Stolichnaya".

Надеемся, что  в ближайшее время у бренда появится один законный хозяин и Stolichnaya вернёт лидирующие позиции и в России и в мире.

Первая часть истории Водки Столичная

С 1 января 2011 года право дистрибутировать водку "Столичная" в России перешло к  компании "Росспиртпром"

Follow @Alcoonline