Главная >> Исследования


Обзор алкогольных событий-заметки дежурного эксперта Центра «ЦИФРРА»

2010-06-21 10:38:02

Как-то не заметно в разгар кризиса прошли мимо рынка итоги января- сентября 2008 г. А ведь это своего рода Рубикон- последний спокойный период на нашем рынке вновь закончился в конце сентября, дальше вновь на развитие нашего рынка будет влиять кризис: и на производство, и на импорт, и на структуру потребления. Более подробно материал будет изложен в очередном Отчете ЦИФРРА за январь- сентябрь 2008, который появится во второй половине ноября.

Таблица. Итоги производства в январе- сентябре 2008 г. относительно 2007 г.

Виды алкогольной продукции Прирост января-сентября 2008 к 2007 г.
Группа крепкой алкогольной продукции

Водка и ЛВИ -2,7%
Коньяк и бренди +36,6%
Коньячные напитки +45,2%
Группа низко алкогольной продукции
Вино виноградное +6,54%
Шампанское и игристое +4,86%
Плодовые вина +25,8%
Винные напитки -8%
Медовые вина и напитки -31,5%
САН +34%
Пиво +2,5%
Подгруппы алкогольной продукции
Водка и ЛВИ
Водка -5,4%
ЛВИ в целом +26%
ЛВИ> 25% +38%
ЛВИ <25% +5,33%
Вино виноградное
Вино виноградное высшей категории +45,7%
Вино виноградное прочее +6,3%
Сырьевая группа
Спирт этиловый ректификованный из пищевого сырья -19%
Виноматериалы -0,8%
Спирты коньячные +54,4%

 

Итоги абсолютно понятны и не нуждаются в объяснениях, но на перспективу: очевидно, что легальный рынок водки должен снижаться, а расти потребление пива как самого дешевого и демократичного алкогольного напитка. Кроме того, продолжается сырьевой кризис, а также неясности с принятием решения о барде – пока неясно- сколько спиртовых заводов встанет дополнительно с 1 января 2009 г. Внес сумятицу сентябрь: он не показал серьезного роста производства шампанского и игристых вин (очевидно снижение темпов роста производства вина виноградного и шампанского с игристыми всего до 5%); не показал сезонного роста производства водки и т.д. Сохраняет свои темпы роста только коньяк. Водка и ЛВИ практически приблизились к показателям 2007 г., но приближение сопровождается спадом легального производства водки при росте производства крепких настоек. Летние месяцы для многих производителей оказались удачнее первого осеннего. Более того, пивной рынок упал в сентябре по данным Росстата более чем на 10%. Может, и правда пора спасать пивной рынок? Не зря же создан свой пивной Экспертный совет в Госдуме. Впереди – самый непонятный период – 4 квартал, который окажется под влиянием целой группы факторов: кризис, инфляция, предновогодняя суета и рост спроса на алкоголь. Начнут ли давать кредиты банки? Не дают, паразиты, кредиты, а ведь деньги там есть. Боятся того, что возьмем кредиты и обанкротим компании. Но ведь и рынок потребительского кредитования строился из расчета не возврата 15% кредитов. Те же 20% годовых (и более), под которые предлагают кредиты с лихвой оправдают их риски… Но пока стоит рынок. 2. Главный вопрос- когда перестанут покупать? Ответ – Никогда! – в отношении алкоголя верен лишь отчасти. Кризис нанесет удар по среднему классу. Наши богатые от своих привычек не откажутся, но их не более 10% потребителей. Некоторый спад или рост продаж суперпремиальной продукции на весь рынок не окажут никакого влияния. Но у нас активно складывался в последние 5 лет средний класс алкогольных потребителей; свидетельствовали об этом рост производства и продаж водки от 100 рублей (сегмент вырос за 4 года раза в 3 в объеме, причем – от 100 до 200 рублей – это 95% объема этого сегмента). Росли продажи шампанских и игристых вин (наших и импортных, а они практически все дороже 100 рублей); серьезно вырос объем рынка коньяка. И это говорило не столько о премиумизации рынка в России (это на западе – премиумизация), а о появлении устойчивой группы потребителей среднего класса в нашем государстве (причем- растущем). По водочному рынку – это около 50- 52 млн дал водки в год (от 100 до 200 рублей за 0,5 л) или 26,7% объема рынка легальной и нелегальной водки; на рынке виноградного вина – это около 18%- 20% объема рынка (вина от 100 до 200 рублей) или около 15 млн дал в год. Главных вопросов два: на сколько упадет уровень жизни нашего среднего потребителя в результате кризиса и как долго продлится кризисная, неустойчивая ситуация. Вопросы о том- сколько алкогольных компаний уйдет с рынка и т.д. мы сейчас не рассматриваем. Первые данные октября уже говорят о том, что россияне переходят на режим экономии и начинают экономить на продуктах питания. Жители небольших городов уже сократили ежедневные покупки примерно на 9,5%, а в городах-миллионниках этот показатель также стагнирует. Пусть мы не доверяем Росстату, но согласно его опросам 21% опрошенных граждан считают, что за последние три месяца уровень их доходов снизился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Возможности роста доходов у большинства семей даже в крупных городах исчерпаны, и домохозяйства переходят к экономии на повседневных покупках. При самом драматичном сценарии, до которого скорее всего не дойдет, в начале следующего года даже такие сети, как «Азбука вкуса» могут потерять до 20% оборота в результате переключения покупателей на более дешевые товары. Нас ожидает предновогодний период, который Россия привыкла при любой власти и любом кризисе отмечать от души. Поэтому, с большой вероятностью, можно предположить, что серьезного спада продаж алкоголя не будет – уровень потребления останется на уровне 2007 г., но у нас по большинству сегментов алкогольного рынка в январе- сентябре наблюдался рост производства и импорта над 2007 г. (вот эта –то продукция и попадет в излишки продукции на рынке; к этому надо быть готовым). Наибольший рост в период кризиса могут испытать пивные компании, поскольку это самый дешевый алкогольный напиток без ценовой альтернативы. Даже САН почти в 2 раза дороже пива. И естественно, что максимальное развитие получит рынок дешевой нелегальной водки (какие бы меры не принимало государство, да серьезные меры оно и не примет- опять возникнет угроза отравлений населения ССЖ и прочими суррогатами). Но что самое интересное – в этот период может возникнуть новый порыв любви к нормальной водке по цене до 100 рублей (средние потребители могут и отказаться от своих брендов – сегодняшних лидеров рынка в сегменте от 120 до 140 рублей за 0,5 л в пользу такой же водки по 90 рублей). Это если государство поймет, что вводить высокую минимальную цену на уровне 85 рублей сегодня (а на следующий год – это уже почти 100 рублей) – тот самый обух, которым государство получит по голове завтра. Именно поэтому лидеры рынка руками и ногами за введение высокой минимальной цены, чтобы исключить возможность конкуренции и перехода их потребителей в более дешевый сегмент. Они думают не о последствиях этого шага для государства и прочего бизнеса, а о личном бизнесе.

Несколько слов о ритейле. Даже в условиях назначения ритейлом своего человека в Правительство России, разработки и принятия закона о торговле в интересах ритейла, сети также попали в серьезный кризис. Может, кризис, наконец-то покажет розничной торговле ее истинное место. Слишком много возомнила о себе розница. Сколько их останется, кто уйдет, кто сольется с конкурентами- это неважно. Магазин- самый быстро возобновляемый ресурс. В сетях пустели полки, магазины на некоторое время закрывались. Но это действительно технические остановки, на наш взгляд – имиджевые. Ну не мог работать «Ашан» с пустыми на 25% полками. Без продукции остался «Самохвал». Не устаем удивляться прозорливости ряда компаний: на водочном рынке избавились от своих активов перед кризисом владельцы «Парламента», «Русского алкоголя», «Уайтхолла». На рынке ритейла - ушла самая зловредная сеть «Рамстор» (которая все годы своего существования портила кровь поставщикам отсрочками в 90 дней, создаваясь на деньги поставщиков). Нельзя не отметить революционный шаг ряда сетей: снижение цен. X5 Retail Group N.V. сообщил о снижении цен на 30% ассортимента во всех супермаркетах «Перекресток», расположенных в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. По многим категориям снижение цен превышает 20%; основное снижение коснулось таких групп товаров как алкоголь, детское питание, бакалея, фрукты и некоторые виды молочных продуктов. Аналогичное снижение цен начнется в "Перекрестках" других регионов в ближайшее время. Компания раньше других поняла, что средний класс, отваривающийся в «Перекрестке», может запросто уйти в дискаунтеры. Удар-то кризис нанесет не по работягам, а в первую очередь – по среднему потребителю. И компания называет свою акцию не рекламной. Но какой запас цены у компании при ее наценке! Надеемся, что кризис несколько отрезвит ритейл. В то же время государство ринулось на спасение ритейла- ВТБ и Сбербанк получили рекомендации от правительства выделить средства на кредитование продуктовых ритейлеров. Обсуждаемая ставка — 15-18% годовых в рублях. Пока возможность получить такие кредиты предоставлена только девяти ритейлерам — X5 Retail Group, "Магниту", "Дикси", "Седьмому континенту", "Мосмарту", "Виктории", "Ленте", "О`кей" и "Холидей классик". По подсчетам самих сетей, для пополнения оборотного капитала и рефинансирования долгов им необходимо около 2 млрд. дол. Государство, рассказывая о своей ориентации на развитие среднего бизнеса, вновь делает все для концентрации бизнеса в руках нескольких компаний. Великое дело – лоббизм. Принцип старый – всем все равно не поможешь. Крупный ритейл – это витрина розничной торговли России; а «витрины» бить нельзя. Их государство вытянет.

А как хорошо все развивалось до кризиса. Свердловская область. С начала года по объему оборота розничной торговли Свердловская область вышла на четвертое место среди субъектов РФ, а среди областей Уральского региона – первое. Доля оборота Свердловской области в обороте розничной торговли РФ составила 3,9% (в 1 полугодии 2007года – 3,7%). Население области – 4,4 млн человек или 3,1% от населения России. То есть, уровень потребления в области на 20% выше общероссийского среднего. Оборот розничной торговли Свердловской области за январь – июнь 2008 года сложился в сумме 242,3 млрд. рублей, что в фактических ценах на 38,2 %, в сопоставимых – на 20,7 % выше аналогичного периода 2007 года. Вот это и есть уровень реальной потребительской инфляции на розничном рынке обеспеченного региона. За январь – июнь 2008 года оборот розничной торговли на душу населения в целом по области превысил 55,1 тыс. руб. (6 месяцев 2007 года – 40 тыс. рублей). То есть, в месяц в среднем в 2008 г. около 9,2 тыс руб на одного жителя. При этом очень велик разброс показателя: от 20 000 в Екатеринбурге до 1 000 рублей в некоторых районах области. Наибольший удельный вес в товарообороте занимают по продовольственные товары: алкогольные напитки -10,3% (в 1 п/г 2007 года -10,6%), мясо и птица – 4,4% (2007г.-4,4%), колбасные изделия – 4,3% (2007 г. – 4,3%), кондитерские изделия – 2,7% (2007г.– 2,9%), цельномолочная продукция – 2,6% (2007г. – 2,5 %), хлеб и хлебобулочные изделия – 2,4% (2007г.– 2,4%). Таким образом, на одного екатеринбуржца приходится в месяц явно больше 2 000 рублей в месяц в среднем на алкоголь. Есть где развернутся.

3. Мозаика алкогольного рынка. С опозданием ровно в 6 лет появилось на свет предложение ФКП «СПИ» о создании ассоциации «Русская водка», чтобы добиться для ее членов монопольного права называть «русской» водку, продаваемую в Европе. Де факто такая ассоциация уже практически создана рядом энтузиастов («Русский стандарт», «КиН», «Алкогольные заводы Гросс» и еще ряд компаний) начала действовать во Франции и провела ряд презентаций. Если Минсельхоз получит согласие Еврокомиссии признать русскую водку товаром, контролируемым по месту происхождения, давнему оппоненту «Союзплодоимпорта» — SPI Group Юрия Шефлера, возможно, придется перепозиционировать свою Stolichnaya. На эту тему мы писали достаточно много, как и объясняя- почему российские компании не «лезут» серьезно в экспорт: дорого и бессмысленно для компаний, готовивших свой бизнес для продажи иностранцам. Иностранные владельцы не собираются развивать экспорт своей российской водки за границы России – у них есть своя импортная водка. Надо честно признать, что шансов на признание в Европе понятия «русская водка» очень мало. Не для того ЕС вводил недавно свое «понятие» о водке. Не для того мировой рынок развивает свой водочный тренд на мировом рынке, на котором российской водке сегодня нет места (2% на рынке за исключением российского, украинского и белорусского), чтобы туда активно вошла российская. Следом за нами могут попытаться и украинцы зарегистрировать в мире «украинскую водку» или горилку, но им проще – уж на горилку точно никто посягать не станет. Да и надо честно признаться – нет у мира сегодня прежнего интереса к России и ее продукции. За последние 20 лет прошла целая эпоха, мы создали в свое время образ самой загадочной страны и самой пьющей нации, оттого и была интересная наша водка раньше как символ, дополняющий загадочную Россию. А сегодня мы такие же бестолковые как и весь остальной мир и ничем от них не отличаемся. Хочется напомнить о выигранных международных судах компанией «SPI» по поводу требования признать ее продукцию «нерусской». В любом случае новое начинание полезно: если даже ничего не выйдет с регистрацией в Европе, получится шикарная и практически бесплатная PR- компания для нашей русской водки. И это уже плюс.

Знаковым событием стало новое назначение в компании «Русский алкоголь». «ЦИФРРА» в своих публикациях заклинала иностранцев не трогать менеджмент «Русского алкоголя». Тронули. Менеджемент «Русский Алкоголь» возглавит Карло Радикати, более 20 лет работавший в Bacardi Group, а в 2007- 2008 г.г. он был во главе водочного бизнеса «Русского стандарта». Причина проста: иностранным владельцам «комфортнее работать с менеджером, имеющим большой опыт работы в крупной международной компании». Кроме того, новый глава займется продвижением холдинга на иностранных рынках. Очень уважаемый человек и менеджер, но не оперативный руководитель бизнеса на российском рынке. Все будет зависеть от того, как сложатся его отношения с менеджерами второго эшелона. Найдут общий язык – будет работа, не найдут- начнется обычная кадровая чехарда, приход новых иностранцев в команду и как итог – снижение потенциала компании и ее значения на рынке. По поводу стремления к зарубежным рынкам- то это, конечно, славянские рынки. Сегодняшние бренды компании имеют узко-направленную тематическую сегментацию (экологическо- ностальгическую, несмотря даже на некое созвучие тем «Журавлей» и «Серого гуся») и не имеют серьезного экспортного потенциала на мировом рынке. И тем не менее- это на наш взгляд гениальная компания, которая заставила пойти за собой и рынок, и брендинг с маркетингом, и нашего бестолкового потребителя. Нельзя не отметить успех «Союз- Виктана» на российском рынке в январе-сентябре 2008 г. По объемам производства – завод №8 в России после «Топаза», Московского «Кристалла», «Омсквинпрома», Ульяновского «Кристалла», «Урожая», «Традиций качества» и «Первого купажного завода». В чем-то схожий рынок и у компании «Ладога». «Союз- Виктан» полностью восстановил свои позиции в отношении своего производства в Рузе. Так, международная компания в январе- сентябре увеличила объем продаж алкогольной продукции на 31% до 6,783 млн дал (в том числе на Украине за 9 месяцев ГК «Союз-Виктан» увеличила объемы реализации на 25% до 4,157 млн дал продукции. По итогам производства в России (1,613 млн дал водки и ЛВИ в Рузе) компания заняла 1,84% в объеме производства водки и ЛВИ в России. К примеру, лидер рынка «Топаз» произвел за это время 8,795 млн дал водки и ЛВИ. На потреблении украинской водки в России политика украинских властей в отношении России пока никак не отражается. Упрочению этой «дружбы» будет способствовать и открытие завода «Хортицы», и производства водки «Немирофф» в Ярославле. Не ясно пока только как кризис отразится на политике украинских компаний в России. У украинцев нет другого пути развития, кроме России и мирового рынка (слишком мощные компании собрались в Украине на небольшом пятачке водочного рынка). Так, развитием экспорта украинской компании Nemiroff на ключевых иностранных рынках будет заниматься созданная в Будапеште дочерняя компания Nemiroff International. Основными рынками будут страны Западной Европы, Северной и Южной Америки, а также Азиатский регион. Nemirоff не единственный производитель водки с постсоветского пространства, который открывает свои представительства за рубежом. Так, в сентябре 2006 года офисом в США обзавелась другая украинская водочная компания «Союз-Виктан», в том же году «Парламент групп» основала дистрибьюторскую компанию International Spirituous Forum в Берлине. Три зарубежных офиса — в Нью-Йорке, Париже и Пекине — имеет «Русский стандарт Водка». В этом году штаб-квартиру в Нью-Йорке открыла и компания «Синергия». Имела свои компании в США и ТПГ «Кристалл». Но пока – это не бизнес, а имидж и трудное и очень затратное начало бизнеса, который должен победить «ненастоящую» водку.

С большой помпой создавался завод «Бенат», строился новый завод. Во всех отношениях интересная тюменская компания. В середине октября – сообщение: ООО «Фин-Арт» вышло из состава акционеров ОАО «Бенат». Как сообщается в материалах «Бената», ранее ООО принадлежало 19,62% акций компании, пакет ценных бумаг приобретен физическим лицом. Основными акционерами ОАО «Бенат» являются Тюменьэнергобанк (19,91%), ООО «Квадра» (16,02%), ООО «Риэлт-Сервис» (15%), ООО «Капитал- менеджмент» (15%). Посмотрим, как будут разворачиваться события: не исключено, что в ближайшее время у завода будет не так много хозяев, как сегодня. Перед самый кризисом «Синергия» успела стать одной из самых быстро развивающихся компаний и заняла 31-ю позицию в рейтинге TOP-50 самых быстрорастущих компаний России по версии делового журнала «РБК», став единственным представителем категории "Производство спиртных напитков", попавшим в список. По версии журнала «Эксперт» компания включена в рейтинг TOP-200 крупнейших российских компаний по размеру капитализации, где она занимает 101-е место. В рамках данного рейтинга акции «Синергии» были отнесены к классу А (высокая ликвидность). Кроме того, "Синергия" вошла и в список крупнейших компаний России по объему реализации продукции - "Эксперт-400". Мы всегда называли систему бизнеса «Синергии» самым «красивым» на водочном рынке России: по 1 заводу в каждом Федеральном округе России (за исключением ЮФО). Она стала «родоначальником» подобного направления, доказав его эффективность перед монозаводским направлением. Система прошла кризис 2006 г. и только укрепилась, но масштабы компании были тогда значительно меньше. Перед нынешним кризисом было сделано все самое главное для дальнейшей спокойной работы и роста производства: производство уже было, некоторые бренды были; к ним добавился очень приличный федеральный водочный бренд «Мягков»; компания заняла в январе- сентябре третье место в России по объемам производства водки и ЛВИ, пропустив только «РСП» и «Русский алкоголь». Пока сказать трудно, как отразится кризис на компании. Но мы хотим пожелать компании успеха, как бы не относились на рынке к ее IPO. Биробиджан: вроде ЕАО, но при этом типичная Россия, поскольку евреи там давно уже практически не живут. Информация оттуда: среди «выпивох областного центра» особой популярностью пользуется «шмурдяк» (он же «дуродол», он же «табуретовка»), изготавливаемый на основе гидролизного спирта. Местные «дилеры» разбавляют его по своему усмотрению и продают страждущим по невысокой цене. Поллитровка «шмурдяка» стоит 30 рублей, но можно взять и меньшее количество «родимой» за 15-10 рублей. После полуночи цена на 0,5 литра возрастает до 40 рублей. Рынок подобной продукции составляет в России не менее 30 млн дал в год, к нему можно прибавить еще около 30 млн дал в год самогона. Это рынок, который практически не пересекается с водкой- слишком дорога даже нелегальная, которой еще 60 млн дал. Рынок нелегальной водки государство сегодня полностью контролирует, чего не скажешь о рынке суррогатов. И задача государства сегодня как раз хотя бы перевести на нелегальную водку тех, кто пьет суррогаты. А меньше витать в облаках по поводу возможной победы над нелегальным рынком водки в результате обсуждаемых на совещании у Зубкова мер или новых предложений Минфина. .

Знаковым стал редизайн водки «Парламент». Водка «Парламент» встала на полки в новом дизайне. В таком виде водка стала явно более российской, хотя и принадлежит теперь иностранцам. В новом дизайне «Парламент» стал гораздо патриотичнее – теперь табличка «Очищено молоком» больше на зачеркивает правительственное здание, а размещена под ним и служит фундаментом для здания. Стал более российским и синий колпак – на колпаке название компании на русском языке. Лучше и четче на этикетке выделено само слово «Парламент». Раньше было в оформлении водки нечто иностранное- и понятно: водка хотела завоевать зарубежный рынок (и достигла наибольших успехов на западных рынках, например, в Германии). Мы уже писали о том, что иностранные владельцы будут ориентировать купленные бренды на завоевание российского рынка (или СНГ). В стиле изменения этикетки мы увидели подтверждение своим мыслям и переориентацию водки «Парламент» на российский рынок.



Подписаться на новости
Распечатать новость для босса

Публиковать у себя: