Главная >> Исследования


Отрасль алкогольных напитков пока остается раздробленной

2010-06-21 10:52:05

Алкогольный бизнес переживает беспрецедентный переходный период. На международном рынке, оцениваемом в 900 млрд. долларов, постоянно появляются новые игроки глобального уровня и некоторые из этих групп компаний показывают отличные экономические и финансовые результаты. На этом рынке пока остаются широкие возможности для развития, несмотря на сильную раздробленность. Всем известные высокие затраты на дистрибуцию и создание брендов представляют собой значительное препятствие при выходе на этот рынок новых игроков. Поэтому такую важность имеют слияния и поглощения. Для обеспечения дальнейшего роста участникам рынка требуются все большие затраты, в том числе на выплату вознаграждений розничным сетям, что приводит к консолидации. Доля Diageo, ярко выраженного мирового лидера по объему производства крепких алкогольных напитков, составляет менее 10% рынка. Как и в других случаях, на отрасль алкогольных напитков оказывают влияние глубокие демографические изменения и перемены в стиле жизни потребителей. Тенденция пить меньше, но тратить больше – «премиумизация» - не ограничена отдельными рынками, но характерна для различных потребительских сегментов. Это касается городских жителей со средними доходами как в Азии, так и в Восточной Европе, а также тех сегментов потребителей, которые растут в настоящее время и чей рост ожидается в будущем. В Западной Европе данная тенденция наблюдается среди материально независимых женщин, относимых к отдельному сегменту, отличающемуся не количественным, а ценностным ростом. «Премиумизация» еще не так сильно выражена в Латинской Америке. Бразилия и Мексика принадлежат к числу крупнейших и наиболее доходных рынков в мире, особенно в отношении пива и крепких напитков. Недаром такие гиганты, как InBev и Modelo, с недавнего времени активно развивают свой бизнес на этом рынке.

- Размер рынка в 2007 году превысил 1 триллион долларов США. К 2012 году размер рынка достигнет 1.2 триллионов долларов США.
- Несмотря на то, что крепкие алкогольные напитки и вино составляют лишь 17% всего объема рынка, в денежном выражении они в совокупности превышают 50%.
- Сегмент крепких алкогольных напитков испытывают почти 40%-ный рост цен в течение последних 5 лет.
- Этот тренд продолжит играть на руку глобальным брендам.

Конечно, залогом успеха в будущем станет способность управлять мировым рынком, ориентируясь при этом на самые динамичные локальные рынки и уделяя внимание оптимальным продуктовым категориям, причем неотъемлемым элементом является высокая эффективность затрат. Так уже поступают компании, лидирующие по показателям окупаемости инвестиций. В своем последнем исследовании, отрывки из которого приводятся в данной статье, Accenture оценивает эти компании по таким аспектам, как:

- ориентированность рынка;
- уникальные компетенции;
- анализ эффективности бизнеса.

Следует отметить, что ни одна из компаний не лидирует одновременно во всех областях анализа.

ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ РЫНКА

Структура сектора в его сегодняшнем виде начала формироваться в середине 90-х годов, когда замедлилось развитие нескольких рынков исторического значения. В 2000 г. модель регионального типа уже преобразовалась в более глобальную с реструктуризацией низкодоходных единиц, сильным снижением затрат, применением стратегий поглощения для расширения предложения, развитием портфеля как местных, так и общемировых марок. Наиболее эффективные компании добились высоких результатов и за последние 5 лет увеличили свою долю рынка и свою прибыль, продемонстрировав хорошее знание областей потенциального развития. Они постоянно ищут новые возможности с точки зрения категорий и регионов и благодаря хорошему представлению о конкурентах заключают союзы для дальнейшего укрепления позиций.

Исследование показало, что доля 8 стран (5 из которых относятся к развивающимся рынкам) составит около 3/4 объема роста бизнеса в течение ближайших 8 лет. Для лидеров будет важно обеспечить свое присутствие на этих рынках. Anheuser-Busch уже доминирует на рынке США, представляющем наиболее широкие возможности увеличения прибыли в пивном сегменте. Кроме того, учитывая долю участия этой компании в мексиканской Modelo и в китайской Tsingtao, ей будет принадлежать ведущая роль на двух ключевых развивающихся рынках.

УНИКАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ

Компании, добившиеся лучших результатов в данной области, имеют в основном три уникальные компетенции, делающие их практически неповторимыми:

- использование коэффициента масштаба;
- безоговорочное лидерство марки и категории;
- хорошее знание потребителя.

В ходе исследования Accenture был осуществлен углубленный анализ 24 компаний, действующих в секторе алкогольных напитков (пиво, вино и крепкие спиртные напитки), с оборотом свыше миллиарда долларов. Целью исследования являлось определение характеристик ведущих компаний данного сегмента. В частности, у 6 из них коэффициент развития оказался значительно выше среднего рыночного уровня (часто данные изменяются в результате приобретений), а окупаемость инвестиций на конец пятитилетия втрое превысила эталонный средний уровень. Кроме того, эффективность деятельности 24 компаний, ставших объектом исследования, значительно превысила средний результат 500 эталонных предприятий S&P (Standard & Poors). В частности, исследование показывает, что за последние 5 лет, помимо консолидации на ранее занимаемых рынках, эти компании завоевали новые рынки. Это произошло в том числе благодаря дальновидной инвестиционной стратегии, направленной на развитие бизнеса, заключающейся в ликвидации ненужных затрат и в эффективной интеграции после поглощения.

Источник: Accenture

Конечно, ни одна из этих компетенций не обеспечивает успеха сама по себе, без солидного фундамента в области продаж, маркетинга, финансов, информационных технологий и поставок. Компания InBev известна своим вниманием к контролю затрат (особенно по методу zero-based budget) и способностью реинвестировать накопленные сбережения в наиболее перспективные торговые марки и регионы. Доказательством этому служит приобретение Malaysian Lion Group в Китае. Компания Heineken тоже известна оптимизацией затрат. В настоящее время в компании проводится глобальная программа управления производством (Total Productive Management Program), в ходе которой производится анализ 80 из 108 фабрик с целью снижения постоянных затрат на 250 млн. долларов до конца 2008 г. Лидеры признают, что с точки зрения прибыльности лучше бороться за объемы внутри отдельных региональных рынков, а не в глобальном масштабе. Например, компания SAB Miller лидирует на 35 из своих 50 рынков.

Лидерство в основных секторах рынка не накладывает ограничений на деятельность компаний в сегменте «премиум». С такими марками, как Smirnoff, Diageo доминирует во всех категориях крепких спиртных напитков сегмента массового потребления. В то же время совместно с Constellation Brands эта компания быстро создала свой портфель премиум-вин, в котором участвуют также калифорнийская компания Ravenswood Winery и крупнейшая винодельческая компания Австралии Brl Hardy.

В секторе с высокими затратами на дистрибуцию и с регионами потребления, расположенными далеко от мест производства, высокоэффективные предприятия отличаются способностью управлять сетью поставок вплоть до уровня конечного потребителя. Поставив себе задачу обслуживать свыше 265.000 южноафриканских торговых точек, особенно в сельской местности, SAB Miller создал дистрибьюторскую сеть, управляемую независимыми оптовиками. Эти оптовики пользуются услугами субподрядчиков, чтобы охватить максимальное количество торговых точек и точек снабжения. Ведущие компании прибегают к сегментации, развивая портфель своих марок прежде всего с учетом потребностей каждого из каналов продаж. Программа компании Heineken «Ускоритель каналов» (Channel Accelerator) направлена на обеспечение конкурентоспособности торговых точек и на повышение ценности своих торговых марок во всех каналах. Лидерство по маркам и категориям – залог доходности этой отрасли. Оно достигается путем своевременного определения тенденций потребительского спроса и подготовки соответствующего предложения.

Примером может служить инициатива Diageo, получившая название «методика построения бренда» (Way of Brand Building) – в результате ее реализации компания улучшила и расширила свое представление о потребителе. Был создан Интернет-сайт «thebar.com» для продвижения марок при помощи виртуального бармена, рассказывающего разные истории во время приготовления напитка. На другом сайте ведется ежедневный блог о жизни Ури, звезды рекламных роликов Smirnoff, а также собираются отзывы и комментарии потребителей.

Таблица с английского на русский: (рост в %, рост в млрд. Евро)

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА

Компании-лидеры разработали такие операционные модели и развили такую организационную культуру, чтобы повысить эффективность бизнеса как имеющихся подразделений, так и новоприобретенных предприятий. Тема приобретений остается важной, т.к. обычно 70% приобретений не приводит к получению ожидаемого синергетического эффекта. Наибольший же успех достигается путем применения стратегии интеграции после приобретения, направленной на защиту и использование приобретенных преимуществ: ценности марок, клиентской и дистрибьюторской базы.

Особенно это касается развивающихся рынков: одновременно производится интеграция функций бэк-офиса в высокоэффективных региональных моделях обслуживания. Ведущие компании постоянно ищут возможности приобретения на рынках, отличающихся быстрым развитием и растущей ценностью. В течение последних 5 лет это подтверждается действиями SAB Miller в отношении итальянской Birra Peroni, румынской Aurora, колумбийской Gruppo Bavaria и китайским подразделением Lion Nathan, а совсем недавно – Heineken в отношении сербской Rodic Brewery и британской Carling. Некоторые ведущие компании объединились или заключили партнерство для достижения критической массы, необходимой для дистрибуции в крупном масштабе. Компания Heineken USA подписала договор с мексиканским производителем Femsa Cerveza. Anheuser-Busch (а в региональном масштабе и Heineken) использует третьих лиц для дистрибуции своих лучших марок. Budweiser производит по лицензии и распространяет свою продукцию в Италии, России, Аргентине, Испании и других странах.

БУДУЩЕЕ

Создав международную модель, конкурентоспособную и эффективную на различных рынках, компании-лидеры заложили глобальный фундамент, который послужит основой для дальнейших приобретений. Эти компании уже достигли отличных результатов, но что им нужно для сохранения лидерских позиций в будущем? Одна из возможностей заключается в разработке модели, направленной на координацию и одновременное присутствие во всех трех основных категориях: пиво, крепкие спиртные напитки и вино. Но настоящий успех потребует способности сочетать инновации, постоянство и новые формулы бизнеса.

Ориентированность рынка
- Контроль рынка: четкое управление портфелем с акцентом на наиболее ценные и перспективные рынки.
Уникальные компетенции
- Использование коэффициента масштаба: акцент на концентрацию затрат, создание потоков наличности и выручки для финансирования развития.
- Лидерство марки и категории: повторная разработка марок и категорий с учетом интересов особых категорий потребителей, обеспечивающих достижение высоких результатов.
- Знание потребителя: анализ особенностей потребления и контроль каналов дистрибуции.
Анализ эффективности бизнеса
- Культура постоянного обновления: гибкая организация, обеспечивающая управление изменениями и поглощениями.

Денис Гришин - Партнер, глава направления Продукты, Accenture (Москва)

Андрей Елисеев - Старший консультант, Accenture (Москва)

Ян Мюллер - Старший менеджер, Accenture (Лондон)

Исследование предоставлено компанией Accenture

Сайт компании: www.accenture.ru



Подписаться на новости
Распечатать новость для босса

Публиковать у себя: