Главная >> Исследования


Высокий уровень воспринимаемой надежности – ключевой фактор успешности марки на российском рынке водки…

2010-06-21 10:20:18

В результате сегментации потребителей водки по основному мотиву выбора марки выяснилось, что на сегодняшний день в структуре российского рынка водки преобладает один огромный недифференцированный сегмент покупателей - «консерваторов». Поведение данной сегментной группы потребителей основано на консервативных ценностях: на стремлении избежать рисков, недоверчивости, сохранении привычек и стереотипов.

Из глубинного интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 43 года, Москва, среднедушевой доход в семье 15 000 руб

«И: Какие марки водки Вы обычно покупаете?

Р: «Парламент», «Немиров».

И: Почему именно эти марки Вы покупаете?

Р: Ну уже проверенные марки, всегда их беру.

И: А другие марки не проверенные для Вас, так?

Р: Ну как-то я уже к этой привык. Ее и покупаю.

И: Чем эта водка лучше другой какой-то водки?

Р: Ну не знаю, водка и водка. Просто эту привык покупать, голова на утро не болит и ладно».

Из интервью с покупателем крепкого алкоголя, мужчина, 55 лет, Москва, среднедушевой доход в семье 21 000 руб.

«И: Какие-то другие соображения при выборе марки водки Вы используете?

Р: А какие тут могут быть соображения? Я вообще не соображаю, когда ее покупаю. Так, привык и все…».

При этом характерной особенностью данного рынка является тот факт, что консервативный фактор полностью доминирует над прочими, определяя общий характер покупательского поведения. Роль других факторов видна лишь на фоне одного ведущего фактора, то есть, если покупатель не убедится в надежности товара, никакие другие аргументы не помогут.

Если же фактор надежности реализован, в действие вступают факторы выбора второго уровня (своеобразная «тонкая настройка»), которые и определяют собственно выбор марки. В ряде случаев никакие факторы второго уровня в выборе марки не задействованы, такое поведение и образ мышления можно считать квинтэссенцией консерватизма, группа потребителей «чистые консерваторы».

Таким образом, признание потребителями надежности марки является неотъемлемым условием ее существования на рынке, а высокие оценки по данному параметру свидетельствуют о ее высоком уровне потенциала и устойчивости в стратегической перспективе, так как преобладание консервативного паттерна поведения потребителей на рынке делает его довольно инертным.

Компания «Прорыв»

Follow @Alcoonline